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專業化的媒體操作PPT講解課件
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上傳時間 2020-2-20
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      資料簡介
     
    專業化的媒體操作
    情況

    分析
    媒體 

    策略
    媒體

    計劃
    媒體

    購買
    積累經驗
    階段 1.
    階段 2.
    階段 3.
    階段 4.
    階段 5.
    媒介基本概念
    媒介的工作是從客戶的媒介簡報開始的……
    完整的媒介簡報應包括哪些內容
    完整的媒介簡報應包括哪些內容?

    市場目標及策略

    產品細節(購買周期,占有率,競爭者狀況)

    目標觀眾描述

    廣告材料描述

    市場分布及排序

    媒體預算

    季節性

    銷售狀況

    相關市場活動

    相關調研資料

    ……


    完整、詳盡的簡報可幫助媒介公司制定更全面、高效(投資效率、廣告效果)的媒介計劃……
    一份媒體企劃案的應有內容
    背景分析

    目標受眾定義及分析

    媒體目標的界定

    地域策略

    媒體組合

    行程設定

    執行策略的考慮

    預算的考慮

    概念計劃
    背景分析
    宏觀環境分析:市場基本人口結構、經濟趨勢、政府的宏觀政策與法規、未來發展方向等等

    產業分析:產業近年的增長和未來的發展方向、有關產業的政策與法規;產業的廣告投放量等等

    計劃品牌的背景資料:有關產品的“4P”資料;市場狀況資料如銷售量、定位、知名度等;品牌的市場目標及策略;廣告目標、創意及策略;過去的媒體目標及策略等等

    競爭對手的背景資料:競爭對手的“4P”資料;市場狀況資料如銷售量、定位、知名度等;對手過去的市場、廣告、以及媒體策略;及我們推算他們的各個目標
    舉例:各市場產品使用程度的分析
    數據來源: CMMS 2000/2001
    %
    %
    城市: 30個總樣本量: 70,684人

    目標受眾: 15歲以上所有人 總推廣人口: 51,587,000人
    去年購買過某產品的百分比
    舉例:我們的現有及潛在用戶有多少?
    在現有用戶中,聯通用戶僅占26%,移動占有絕對優勢。

    但在潛在用戶中,預購聯通CDMA的人就占到39%,加上預購GSM用戶中預計會有1/4的人考慮聯通,所以大約一半的潛在用戶可能預購聯通
    全國30個主要城市15-64歲所有人

    樣本量:36,152

    推廣人口:35,686,000
    擁有移動電話的人

    樣本量:16,546

    推廣人口:17,392,000
    目前沒有但明年預購移動電話的人

    樣本量:1,710

    推廣人口:1,636,000
    數據來源:中國市場與媒介研究 2003年春季
    聯通用戶
    聯通用戶
    舉例:根據ACN調查,91%的中國移動用戶不會轉網
    但是……
    數據來源:中國市場與媒介研究 2003年春季
    在未來一年中有預購CDMA制式手機計劃的人群中,36%來自現有的中國移動(全球通和神州行)用戶?;謊災?,在聯通未來的業務中,有1/3是從現有移動用戶中爭取而來的
    舉例:從另一個角度看,來自聯通的威脅…
    鞏固現有用戶

    招募潛在用戶

    爭取聯通用戶

    培育新的增長點

    深入了解我們和聯通各品牌的核心目標群,加強建設與現有用戶的溝通渠道,并輻射影響聯通用戶。

    根據用戶群的人口特征、心理特征,尋求與潛在用戶的適當接觸點
    因此,下一步我們的挑戰在于…
    舉例:所計劃品牌的背景資料 – 廣告花費和銷售比對(銷售數字通常來自廣告主)
    人民幣(‘000)
    中央臺:17%
    31%
    11%
    10%
    備注: 中央臺廣告費用為4,413,000元。



     
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